東北的地域文化特質是由其獨特的自然生態環境、社會經濟發展過程和人口形成史所決定的，其同時也形成了東北特色的廣告受眾接受心理，即對廣告由認知反應相對遲緩，到對廣告產生興趣、喜愛、品味，甚至參與其中，無不體現出東北文化因素對廣告受眾的作用與影響。以東北文化為橋梁使企業、廣告受眾在廣告活動中進行互動，無疑對東北文化的革新與建設和東北經濟的發展起到積極的推動作用。
[關鍵詞]東北文化地域文化廣告受眾東北人
東北特殊的地域文化環境在東北人身上打下了深深的烙印，不可避免地要影響到東北的經濟發展狀況。對東北的地域文化對東北廣告受眾心理的影響進行研究，從理論上深刻剖析東北廣告受眾的性格特征、文化特質的成因，解決制約東北經濟發展的地域文化障礙，重塑東北廣告受眾的形象，推進東北經濟的發展，加快東北現代化的步伐，無疑具有重要意義。
一、東北文化特質及形成原因
東北文化亦稱“關東文化”，特指山海關以外的整個東北地域的文化。東北地域文化是東北長期歷史發展形成的與其他地區文化相互區別又相互影響、相互作用的具有東北地方特色的文化類型。東北文化特質是由生活于其中獨特的自然生態環境、社會經濟發展過程和人口形成史所決定的。
地域寬廣的東北大平原，由于開發較晚，自然環境未被嚴重破壞，故相對優裕的地理環境造就了東北粗放的經濟，也造就了東北人際交往的粗獷豪爽、熱情好客的性格特點。因受游牧漁獵文化和拓荒影響，東北的游牧民族和拓荒者自古形成了彪悍勇猛、勤勞誠實的文化品質。東北人以移民為主，大量來自天南海北的人口相融合，沒有很深的文化積淀，形成了不受制約、兼收并蓄的移民文化。
區別于其他地域文化，東北文化既有其優秀的品質，也有其明顯的局限性。厚重悠久的東北文化以淳樸寬厚、善良誠信、豪爽大氣為精神底蘊，鑄就了獨特的東北人群體性格特征：尚武好斗的強悍民風，重實輕文的傳統取向，直來直去的思考風格，濃厚火熱的感情邏輯，粗獷豪放的行為特征，熱情似火的交往方式。濃烈的東北文化既排斥了虛偽刁滑、狡詐險惡、狹隘小氣，但也排斥了市場經濟與法制社會的理性觀念和規則意識。經濟轉型前的計劃體制時期，東北逐漸成為國家工業化的基地，重點建成了一大批如“一汽”、“吉化”、“大慶”等國有企業，為我國的經濟發展作出了重大的貢獻。
作為老工業基地，相對較早地接受了先進生產方式的洗禮，組織紀律性強，注重社會團結，故建國以來，東北的社會形勢相對穩定，人和風氣較濃。但是，改革開放以來計劃體制下形成的思維模式和市場經濟不相適應。養成了東北人滿足現狀、不思變革、不求進取、缺乏創新的思想狀態。究其原因，東北地區計劃經濟體制存續時間長，國有企業比重高，地域相對封閉，與計劃經濟體制相適應的價值觀已內化為東北人的一種文化心理，觀念的陳舊與保守，是東北人落伍的主要因素。
二、東北文化對廣告受眾心理的影響
地域文化的接受狀況是由該地域居民的生存環境、生活習慣、歷史的情感積淀等因素決定的，這些因素影響著該地域居民對廣告的接受心理。
因而，東北文化特質熏陶下的東北人亦形成了東北特色的廣告受眾心理。
1.東北的生活方式使受眾接受廣告相對遲緩
不同的自然地理環境、客觀的生存條件是不同地域的受眾關注廣告、選擇商品的重要依據，自然也影響他們對廣告訴求重心的關注。東北地處內陸，資源豐富、土地肥沃，風調雨順，在傳統農業社會人們獲取生活資料相對容易。東北相當于我國溫帶的最北部，冬長寒冷、夏短溫暖。由于冬季漫長寒冷，不但不能耕種，戶外活動都受到很大的限制，生活方式比較悠閑。長此以往，東北人吃苦、拼搏的精神大為下降，表現出一種懶散的生活方式，溫飽則安的心態比較突出，社會惰性也比較強。這種相對優裕的地理環境使東北人產生“安土”意識，這種意識以團體凝聚力的形式表現出來時，其影響作用是積極的，但是，一旦“安土”觀念成為東北人一種執著的情感寄托時，這種對鄉土的過份依戀心理就成為東北人現代化的一個重要的障礙。
改革開放以后，盡管全國廣告開始鋪天蓋地、無所不在，但在東北廣告受眾接受廣告狀況相對遲緩。在中山大學營銷學教授盧泰宏的著作《中國消費者行為報告》中，根據聚類分析結果而反應的中國東北區域主要消費特征顯示，東北地區從眾性、忠誠型、理性化的區域消費特征突出。(續致信網上一頁內容)這意味著東北受眾的消費心理與保守性、穩定性突出的東北地域文化一脈相承，東北的受眾對廣告所做出的反應顯得相對遲緩，其受廣告影響發生購買欲望與行為程度較低，廣告接受心理反應相對滯后。可見，東北受眾在改革開放之初，仍是較為注重現實，滿足現狀，生活方式的改變并不明顯而迅速，更多是具有從眾行為傾向，而并非源于廣告的創意與宣傳攻勢，這種狀況直到上個世紀末期仍然沒有多少改觀，從東北廣告營業額占全國比例及其廣告效果比可見一斑。
2.廣告中東北人形象與方言引起受眾的關注
無論人們走到哪里，只要聽到家鄉的語言、看到家鄉的服裝和歌舞，就會感到格外親切和自豪，這是地域文化心理的一種表現。因此，人們對家鄉熟悉的人文風情等文化特別敏感。
就在趙本山、范偉、高秀敏等東北藝術家們相繼為人們成功的塑造了一批鮮活的東北農民形象“劉老根”、“藥匣子”、“馬蓮”，以及雪村的《東北人都是活雷鋒》、龐龍的《家在東北》和陳旭的《東北特產不是黑社會》等通俗歌曲唱紅了全中國時，東北文化風靡全國，足以顯示了東北文化的人格魅力。廣告人隨之借此不失時機地為廣告創作引入了新鮮的血液，增強了廣告對受眾的親和力，使廣告受眾在玩味和咀嚼東北文化現象同時，也欣喜的發現廣告中紛紛出現了自己所熟悉和喜愛的趙本山等東北藝術家形象或模仿秀，廣告文案中語言的訴求重點也經常出現東北藝術作品中詼諧的“名言”、“流行語”和質樸而純真的東北方言，如“地球人都知道”、“翠花，上酸菜”、“一般兒人我不告訴他”、“干哈”、“那疙瘩”、“咱爸”、“咱媽”等，猶如一望無邊的黑土地，沒遮沒攔，不矯揉造作，不留余地，透著一股子的樸實、親切和真誠。而這些廣告正是以緊緊貼近現實的表現力、令人耳目一新的黑土地氣息贏得了廣告受眾。從此，東北人逐漸認知、接受甚至開始品評廣告，廣告似乎也開始潤染上了東北的文化品位，就猶如東北的大秧歌和二人轉一樣儼然成為人們茶余飯后的談資，引起了受眾的濃厚興趣，同時也促進了東北廣告業界策劃與創作水平的提高，為東北廣告的發展提供了一條“曲線救國”之路。
3.東北文化引領廣告受眾觀念超越與反思
地域文化與區域經濟的發展具有密切的關系。東北地域文化在由傳統的農耕文化向工業文化轉變過程中，由于現代大工業與傳統農業并存、計劃調節與市場機制并存、資源豐富與資源枯竭并存，在發展道路的選擇上，既要著眼于全球化、現代化的緊迫嚴峻現實，但在實際操作和具體運作過程中，又總是擺脫不了傳統的東北地域觀念的拘囿與樊籬。無疑，東北要想利用得天獨厚的物質與文化資源來致富，必須要掌握和運用現代化傳媒手段的同時，大力加強文化建設，對文化資源進行合理配置，形成文化發展的新格局，不斷提升東北文化的影響力。而首當其沖的就是時下的東北人要重振新時代的“闖關東精神”，敢于變革東北地域文化，打破計劃經濟體制下的陳舊觀念，克服等、靠、要的思想，以期孕育出一種追求財富的實業開發精神和啟迪民智的文化開發精神，進而提高東北人文精神和振興東北經濟。
廣告承擔起了進行東北文化變革與超越的一定責任。“汽車”、“冰雪節”、“電影”、“二人轉”等是具有東北文化特色的物質產品和文化產品，開發并使其形成具有獨立知識產權的東北文化名牌產品，是東北企業與廣告人不可推卸的責任之一。于是東北利用老工業基地、自然地理環境的優勢，與文化產業相結合，使東北地域豐富的自然生態景觀、人文風情、歷史遺跡、民俗文化，通過廣告宣傳等市場化運作，對東北地域文化進行了變革、提升與創新，打響了東北旅游文化品牌。在廣告受眾心目中重塑了汽車文化、冰雪節文化、電影文化、二人轉文化等東北地域文化形象與內涵，重振了東北文化的雄風，并培養了新東北精神。這無疑為廣告受眾提供了東北文化變革的觀念先導、心理基礎、精神動力、輿論氛圍、智力支持、道德激勵和思想保證。通過廣告傳播，受眾對原有東北文化的認知有所超越與反思，不僅重新了解和評估了具有東北文化內涵、文化特色、文化附加值的商品，使之在流通過程中增值、促銷、走俏，實現經濟價值的最大化，而且也感悟到了東北文化深厚的精髓與巨大的發展潛力，進而形成了強大的購買欲望與經濟發展動力。
三、東北文化導向策略的思路選擇
企業作為社會的組成部分，要積極宣傳社會文化，運用社會文化開展廣告宣傳活動，這既是企業的義務，也具有良好的廣告宣傳價值。因為這種活動能表現企業強烈的社會責任心和社會責任感，體現向公眾負責、為社會盡責的宗旨，能引起社會和公眾的好評，從而能更好地樹立企業的良好形象。廣告人深諳地域文化對廣告受眾心理的影響，因此，廣告要在充分引進東北地域文化特質的基礎上有所創新地開展廣告宣傳活動，利用文化機制來提高廣告的文化品位，引導受眾的思想觀念、思維范式、生活方式，進而提高廣告宣傳的影響力，推動東北經濟文化建設。
1.東北文化融于公益營銷
這里的公益營銷是指企業以公益宣傳的形式所進行的一種商業性行為，其主要內容是宣傳東北文化，在形式上突出新穎，使受眾積極響應，既提升受眾對東北文化精神的認知，達到宣傳東北文化的目的，又吸引公眾、塑造企業形象的目的。如VOLVO品牌長春4S店曾在長春市文化廣告主辦了一次VOLVO心系白血病兒童的公益募捐活動，活動中把引導公眾奉獻愛心融于東北文化的演藝之中，較好的將東北文化宣傳與公益宣傳有機的融合為一體，深受廣大受眾歡迎，在獲得愉悅的精神文化享受的同時，對VOLVO品牌及企業的公益形象留下了深刻印象。
2.倡導東北文化的新建設
當全國人們都在熱衷于東北文化現象的研究與玩味之時，東北企業對東北文化的推廣與發展具有不可推卸的責任。企業可以在通過廣告進行宣傳自己的產品和品牌所具有的東北文化特質的同時，策劃一系列“東北文化新建設”活動，使企業和廣告受眾都可以“東北文化新建設”的倡導者、創造者的身份出現，積極參與企業所策劃的廣告活動之中，既對塑造企業文化形象及提升有直接效果，又對東北文化發展的清新性和超前性有所促進和推動。廣告受眾在獲得實惠的物質鼓勵之時，也能積極參與其中，使“東北文化新建設”活動真正能落到實處，而非嘩眾取寵。
東北地域文化氛圍中的東北人心理、性格、行為都帶有東北所獨有的文化特征。廣告的東北文化訴求是以突出表現獨特的東北文化風格和特色來傳達商品信息，實現廣告目的的。尤其是東北地域文化特征比較突出的商品和觀念，采用這種形式來表達可以獲得更好的效果。隨著國門的打開，世界市場的擴大，全球化進程越來越快的今天，國內外廣告的地域文化特征就更加突出，廣告受眾也更加注重廣告的文化品味和藝術的文化表現形式。了解不同的地域文化之間的區別，把握東北文化的內涵，洞悉廣告受眾心理的文化特質，可以說是東北廣告傳播成功和振興東北經濟得以實現的前提之一。
