隨著我國形象墻等廣告行業的發展,于是當企業在學習廣告發展歷程的時候,也是對廣告形式的溫習。由于社會經濟文化等背景的差異,不同階段吸塑燈箱廣告的功能和主要形式也有所不同。但正如媒介發展所存在的共棲現象一樣,傳統的廣告樣式并沒有因時代的發展而徹底退出歷史舞臺,它們正在以某種方式延續著自己的廣告功能。
一位著名的歷史學家說:“一切歷史都是當代史”。用當代視野思考傳統廣告,能夠加深對廣告思考的深度,并啟發我們在廣告運作中多重形式的豐富組合。
一、早期的廣告
口頭廣告/叫賣廣告
廣告是商品經濟的產物,自從有了商品生產和交換,廣告也隨之出現。世界上最早的廣告是通過聲音進行的,叫口頭廣告,又稱叫賣廣告,這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘,人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜,公開宣傳并吆喝出有節奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業高度發達的迦太基——廣大地中海地區的貿易區,就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。
商標廣告
商標字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源于古城龐貝。在古羅馬帝國,人們用字號標記來做角斗和馬戲團表演的廣告。商標字號都是象征的,如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標記;一條騾子拉磨盤表示面包房;而一個孩子被鞭子抽打則是一所學校采用的標記。在中世紀的英國,一只手臂揮錘表示金匠作坊;三只鴿子和一只節杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標記,是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的。
音響廣告
我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期,便出現了音響廣告。《詩經》的《周頌?有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩句,據漢代鄭玄注說:“蕭,編小竹管, 如今賣餳者吹也。”唐代孔穎達也疏解說:“其時賣餳之人, 吹蕭以自表也。”可見西周時,賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招徠生意。
懸幟廣告/招牌廣告
在我國古代繼音響廣告之后而出現的則是“懸幟”廣告。《韓非子?外儲說》說到“宋人有詁酒者,升概甚平,遇客甚謹,為酒甚美,懸幟甚高著。”這是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設在固定場所,為了招徠顧客,拋出一面酒旗,這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來沿用不斷,如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”,杜牧有“水林山郭酒旋風”等詩句。《水滸傳》里也有這樣描繪:“武松在路上行了幾日……望見前面有一個酒店,挑著一面招旗在門前,上頭寫著五個字跡:?三碗不過崗’。”《元曲?后庭花》中“酒店門前三尺布,過來過往尋主顧”,不但說明了酒旗的尺寸,還說明了酒旗的作用。除了酒旗外,其他行業也有各種標志性的廣告形式。據《費長房》中說:“市有老翁賣藥,懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標志,懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺”給人以非常醒目的視覺效果,用現代話說,就是“招牌廣告”。