谷歌方面強調說，不久會宣布更多的這類“預付款”交易的消息，這個表態讓投資者大為振奮——他們最近將谷歌的股價推向了1,150美元的歷史高位。資產管理機構、谷歌公司的一個機構投資者索拉里斯集團（Solaris Group）的投資總監蒂姆·格里斯基（Tim Ghriskey）認為，到2020年，該公司可從電視廣告費用中奪取6%的份額，屆時，一年的收入將達到200億美元。考慮到谷歌今年的總收入將達600億美元左右，那么，要想延續自己的霸主地位，公司就必須保持這一增長水平。

蘇珊·沃西基（Susan Wojcicki）是谷歌公司的第16位員工。雖然瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）入職時間稍晚，但成為谷歌公司光鮮女性象征的卻是梅耶爾（現任雅虎CEO）。不過這并不是什么要緊的問題。負責谷歌全部廣告產品業務的高級副總裁沃西基的做派與瑪麗莎可謂南轅北轍，她喜歡在辦公室穿牛仔褲和連帽衫，總是流露出自嘲式的坦率，一位前員工說，她會讓人想起影片《富貴逼人來》（Being There）中的園丁錢斯（Chance）。另一位前同事說：“她從來不想成為屋子里最聰明的人。”

不過在廣告界，她卻成了最具權勢的人——無論男女。她的高效管理作風沒有戲劇性、不會嘩眾取寵，她的幾位前同事說，這主要得益于她的社交智慧。因此，她成了佩奇諸多成功之策的執行人，比如，推出AdSense（現為一項130億美元的業務）——向播放谷歌廣告的其他網站付費，收購廣告服務先驅企業DoubleClick以及收購YouTube等。“她只負責解決大問題，不管小問題。”ShareThis的CEO、10年前曾為她工作的庫爾特·亞伯拉罕森（Kurt Abrahamson）說道。

那么，在她眼里，廣告業務（以及谷歌）的未來圖景是什么樣的呢？因為內容正在如此之多的數字設備上傳播——谷歌正在以可在電視上播放流媒體視頻的Chromecast設備等計劃和安卓（Android）智能手機和平板電腦的疾風驟雨加速這一趨勢的發展——所以，她認為，幾乎所有的廣告最終也都會走向數字媒體——恰好是對谷歌最有利的疆域。

“廣告商必須追隨用戶的腳步。”當我們坐在谷歌總部（Googleplex）她辦公室的外面時，沃西基一邊啜飲著一杯加了楓糖漿和一點兒紅辣椒的“排毒”檸檬汁一邊說道。“將來會有大筆錢可賺。”

沃西基設想了一個廣告操作系統，這個操作系統能搜索廣告、展示廣告、YouTube廣告和品牌的內容連接到一起，并將它們捆綁到一起傳送到電腦、智能手機、平板電腦、聯網電視（connected TVs）——誰知道呢？——或許也包括谷歌眼鏡（Google Glass）上。有些市場營銷者正朝著這個方向迅跑。最近，阿迪達斯公司（Adidas）在YouTube和谷歌展示廣告網絡（Google Display Network）——大約由200萬個網站構成的合伙企業——上發布了D Rose 4運動鞋廣告，移動廣告支持用戶獲得“雙屏體驗”（second-screen experience），搜索廣告則能立刻吸引到想購買這款產品的用戶。

有一段時間，沃西基常常談到“完美廣告”（perfect ad），也就是恰好在人們想了解一個產品或者想購買一個產品的時候看到的廣告。現在，用于直接銷售的搜索廣告已接近這一理想，但沃西基設想的是，添加了個人偏好和個人行為數據的形象廣告，能完美契合人們的品牌偏好或產品偏好。比起人們從事在線活動來，當人們靠在沙發上看電視的時候，更容易接受看到的信息，這已是廣告界的一條不言自明之理。但沃西基堅持認為，將來的情況恰恰相反。“如果用戶正在從事某些活動，那么，他們就會選擇瀏覽與之相關的信息。”她談到，所以，谷歌可以據此刻意提供相關度更高的廣告。

那么，網絡展示廣告——從很大程度上來說，也就是飽受詬病的橫幅廣告——如何參與其中呢？

谷歌的展示廣告業務總部設在加利福尼亞州山景城（Mountain View）谷歌主園區以外的地方，在總部的頂樓，有一塊一面墻那么大的白板，上面潦草地寫滿了方程式。那些方程式是復雜得無以復加的數學公式的一部分，正是這些公式驅動著125億美元的展示網絡廣告業務。“它們可以變成漂亮的富媒體廣告。”當我們走過白板時，谷歌展示廣告業務副總裁尼爾·莫翰（Neal Mohan）滿懷夢想地解釋說。

2011年，當拉里·佩奇接任CEO一職時，他囑咐莫翰，要發動一場展示廣告的“革命”，這樣，它們就能和讓谷歌大賺其錢的搜索廣告一樣有價值了。莫翰這位在谷歌收購DoubleClick之前就在DoubleClick供職的“老兵”對此篤信不疑。（據稱，谷歌以1億美元的股票贈予挽留莫翰，以免被身陷困境的臉譜和推特挖走，但現在更多的金錢也不會讓他動搖了。）他收購或開發了廣告商和出版商銷售和投放廣告所需的系列軟件，連競爭對手也坦承，這是些功能最全面的產品，其中包括一款最先進的廣告交易軟件，這款軟件能像納斯達克（Nasdaq）買賣股票那么順暢地銷售廣告空間。

莫翰喜歡諷刺說，對無動于衷的觀眾來說，有40%的“遍地開花之后祈禱”（spray and pray）式的電視廣告純粹就是浪費錢財，他描繪了這樣一幅未來圖景——谷歌可將消費者個人的數據與電視廣告的投放結合到一起，而且結果也可以測評。

谷歌憑借其展示網絡是可以做到這一點的，從小型設備到《紐約時報》（New York Times）和《今日美國》（USA Today），這個網絡可謂無所不包。該網絡會從網站獲得的廣告收入中抽取一部分。（令人矚目是，甚至連全國廣播公司（NBC）也參與了進來，不過谷歌也確實志存高遠、勢在必得。）這個網絡可將信息傳達給90%的網絡人口，并能將廣告內容在一個月內給全球10億人留下印象。目前，該網絡尚處艱難的早期階段，有些廣告有時候會出現在善于騙人的利基網站（niche sites）上，不過一場持續進行的清理運動已經讓大品牌廣告客戶興趣日增。提前數月訂購廣告空間的廣告客戶數量是一年前的4倍，這是一種主要被尋求擴大品牌影響力的市場營銷大戶選擇的方式，不過谷歌沒有透露數據細節。

然而，面對“原生”廣告（native ad），橫幅廣告依然在不斷丟城失地，原生廣告靠廣告內容而不是令人厭煩的橫幅來吸引人們的注意。“來蘇兒”（Lysol）和“克麗萊斯”（Clearasil）等品牌的所有者利潔時集團（Reckitt Benckiser）的美國營銷總經理勞倫特·法拉奇（Laurent Faracci）說：“對我們來說，現在在臉譜投放廣告是比在YouTube投放廣告更大的賭注。”不過莫翰則將展示廣告網絡的賭注壓在了富媒體“參與式廣告”（engagement ads，也稱為“雙向互動廣告”）上面。舉例來說，鼠標在廣告上停留兩秒以后，用戶就可以進一步獲得視頻、游戲或應用等體驗。最近，三星公司（Samsung）就設法讓數百萬人觀看了一款新智能手機和智能手表（smartwatch）的流媒體直播廣告。6月，巴寶莉公司（Burberry）通過谷歌投放了展示廣告和移動廣告，這些廣告鼓勵人們拍攝自己的努嘴唇印照片，并將這些數字化的香吻發送給自己愛戀的人。

這些策略已經開始生效了。現在，每天播出的參與式廣告有1,000則，參與式廣告的收費是標準橫幅廣告的大約兩倍，收費水平差異很大，不過平均而言，觀眾每千次收看的收費大約為3美元。（收費之所以更高）部分原因在于，廣告客戶可以選擇除非有人收看了這些廣告才付費的方式——這有些像橫幅廣告世界中廣告客戶只需為點擊而不是瀏覽付費的方式，因此，這類廣告更具價值。不過對一個截至目前其成功主要來自冰冷的數學公式的公司來說，品牌化依然還是個挑戰。在品牌實驗室，一個基座上擺放著排列優雅的兩打數碼相框，所有數碼相框播放的都是營火視頻。“營火邊總是有精彩的故事。”谷歌一位項目經理解釋說。確實很招人喜愛，只是這堆營火不能發熱。要想讓“營火”熱起來，谷歌還需要借用好萊塢嘶嘶作響的火種。

密布在好萊塢西南的制片廠和攝影棚里，四處都散落著攝像機、燈光設備、工具箱以及喝了一半的咖啡杯。一個攝影棚里搭建著吸血鬼恐怖片的布景，看起來很像《閃靈》（The Shining）一片中的酒店大廳。在另一個攝影棚里的三位女性中，有一位女性手里握著一把剪刀，她們正在準備拍攝一個自己怎么修剪劉海的短片。休斯飛機公司（Hughes Aircraft）曾在20世紀40年代制造“云杉鵝”（Spruce Goose）飛機的一個4.1萬平方英尺的飛機庫，現在已歸YouTube 洛杉磯創意空間（Space LA）所有，這可能是世界上用于制作在線視頻的最大生產設施了。

發布小狗滑滑板的視頻，讓網站變成一個更“干凈”的地方，一個適合電視廣告大客戶投放廣告的更“明亮”的地方，是YouTube做出的最新姿態。這一努力始于兩年前，當時，YouTube赤字3億美元，意欲靠沙奎爾·奧尼爾（Shaquille O’Neal）和艾米·波勒（Amy Poehler）等名人創建大約200個像電視頻道一樣的頻道。雖然他們還沒能讓電視網絡發抖，不過YouTube高企的廣告價格已接近電視廣告的價格了，并已超過了網絡展示廣告的價格。據eMarketer稱，YouTube2013年的營收躍升了51%，高達56億美元，除去支付給內容提供商和廣告業務合作伙伴的費用后，凈利潤可達20億美元。

不過一個很有意思的事情是：事實表明，某些最受歡迎的頻道并不是模仿電視網絡的頻道，而是PewDiePie和珍娜·瑪波斯（Jenna Marbles）等制作人的頻道，30歲以上的人是不會看那些東西的。同樣，YouTube上某些最受歡迎的廣告，也不是谷歌一直希望抓住的看起來很像電視廣告的那些廣告。從美國運通（American Express）到通用電氣（General Electric），YouTube吸引了很多希望利用在線媒體社會性和互動性特色這一優勢的大客戶，他們需要的是與人們建立全新的情感，而不是在這些媒體上重播電視廣告。

舉例來說，在持續進行的“真美運動”（Campaign for Real Beauty）中，“多芬”（Dove）4月在YouTube發布了一個新視頻，這段視頻講述的是一個在聯邦調查局（FBI）受過訓練的法醫畫家為女性畫兩幅肖像的故事。其中一幅肖像根據她們對自己的描述畫成，另一幅則根據一位陌生人對她們的描述畫成，采用后一種方式畫成的肖像顯得更有魅力。到5月，為聯合利華公司（Unilever）旗下的這個品牌制作的這則3分鐘的動人視頻，在全球吸引了1.14億人次收看，從而成了有史以來收看人次最多的在線視頻。“它不只是個30秒的廣告。”YouTube內容戰略總監杰米·拜恩（Jamie Byrne）說，“它創造了某些人們希望參與其中并與朋友一同分享的東西。”

拜恩以前的工作是YouTube原創節目推廣負責人，現在，大品牌的視頻要想在YouTube上輕松達到10億人次的觀看就指望他了。與洛奇克在品牌實驗室舉辦的廣告“新兵訓練營”類似的是，拜恩將百事可樂公司（PepsiCo）和強生公司（Johnson & Johnson）的人拉到了YouTube的洛杉磯總部，就創作引人入勝的故事、視頻和在YouTube上創建頻道等問題，召開了一個為期4天的研討會。他的目標是，今年要為這個計劃拉來100多個廣告客戶，該計劃將在YouTube在洛杉磯建設的一個制片新綜合設施和品牌實驗室正在紐約建設的一個設施中實施。

如果拜恩如愿以償的話，在線品牌營銷的新世界，看起來會很像洛杉磯東南45分鐘車程的阿那罕姆山（Anaheim Hills）一幢樸實的新古典主義風格房子里的攝制場景。在起居室，6人攝制組正在為《格雷斯的臉龐》（Grace’s Faces）拍攝第六個片段，《格雷斯的臉龐》是波比布朗化妝品公司（Bobbi Brown Cosmetics）在YouTube開設的《我愛化妝》（I love makeup）頻道中的一個節目。片子的主角是28歲的YouTube明星格雷絲·黑爾比希（Grace Helbig），她在YouTube上擁有自己創建的頻道《每日格雷斯》（Daily Grace），她在生活中的怪異行為記錄吸引了200多萬個訂戶。在這個新片子中，站在門邊的黑爾比希要同為YouTube明星的姑娘化妝。

今天，她化妝的對象是瑞貝卡·布萊克（Rebecca Black），這個16歲的女孩2011年年初以一曲自己創作的曲調平淡枯燥的流行歌曲《星期五》（Friday）一夜爆紅，那首流行歌曲的視頻也成了YouTube當年收看人次最多的節目。波比布朗化妝品公司的藝術效果總監馬克·里根（Marc Reagan）正在給布萊克示范各種化妝品的使用方法。很顯然，被關在車庫里的一條狗發出的低沉叫聲只能增加場景的真實性。黑爾比希沖進畫面，略帶嘲弄地嚷嚷說：“你看起來像個天使！”在同時拍攝的另一個片子《觸摸你的東西》（Touching Your Stuff）中，黑爾比希徘徊在房子周圍搜尋個人物品。“在這個媒體上，無需花費2,000萬美元，你就能很快制作出自己的《偶像》（Idol）。”雷扎·伊扎德（Reza Izad）說道，他的聯合數字工作室（Collective Digital Studio）創建了《我愛化妝》等200多個頻道，《煩人的橘子》（Annoying Orange）也是其中之一——一個多嘴的橘子總是詰問其他水果，直到對方被刀切成碎片。

雖然這些片子的制作都很精良，但《格雷斯的臉龐》的創作班底卻完全是業余的，你甚至從片中看不到明顯的廣告信息。盡管《格雷斯的臉龐》使用了波比布朗化妝品公司的產品，但片子中卻根本沒有提及該公司。不過該公司稱，片子上線的第一周就有30萬人次收看這個頻道，在接下來的兩周里，這個頻道吸引了7萬人訂閱，這讓他們深感欣慰。“我們覺得，喜劇節目符合我們的品牌個性，而且能讓年輕觀眾產生共鳴。”波比布朗化妝品公司的總裁莫琳·凱斯（Maureen Case）說道。在YouTube上播放視頻節目無需廠商付費，但為了鼓動大家去看這些視頻而投放大量廣告則要掏錢。

優勢麥肯（Universal McCann）投資總監戴維·柯恩（David Cohen）根據自己公司進行的多項研究認為，谷歌最終會在這場競賽中勝出，理由很簡單：視頻廣告的表現優于電視廣告。“但是，電視廣告是個運作順暢的系統，”他補充說道，“是一個運轉狀態良好的機器。”谷歌當然可以陪著拉里·佩奇一起“異想天開”，其中的某個創意或許最終會美夢成真，可拿什么為那些奇思怪想支付費用呢？制作數字展示廣告就是順理成章的選擇了，這也是谷歌深諳其道的營生，對他們來說，成功只是時間問題而已。