




微信商業化進度又一次追上微信本身的功能演進。微信去年9月份推出小視頻功能,而12月起,KFC、歐萊雅、寶馬、海飛絲、保時捷、穿越火線等視頻流廣告先后出現在朋友圈,宣告朋友圈視頻廣告上線。
騰訊Q3財報數據顯示,廣告收入已經達到49.38億元,占到騰訊總收入18%;騰訊社交廣告收入同比增長160%至人民幣23.86億元,單此一項就幾乎追平了騰訊Q1時總體廣告收入。
從Facebook和春晚來看,移動+社交+視頻將兇猛爭奪電視廣告預算
根據Facebook 2015年Q3財報,廣告收入43億美金,同比增長45%,而移動側廣告收入同比增長73%,占廣告收入總體78%,同比提高12%。
網絡視頻和電視廣告的戰役已打響多年,但社交視頻廣告才剛剛宣布加入戰爭。Facebook CEO馬克·扎克伯格近期才表示,信息流視頻商業化才剛起步,未來5年將是視頻的黃金時刻!
Facebook劍指廣告主手里的電視廣告預算,很聰明的配合了品牌廣告主在電視廣告上的投放習慣,推出TRP這樣一個衡量指標來對應電視廣告常用的GRP概念,讓廣告主直接進行平行比較。意在使用同樣的標準來證明Facebook在廣告定位上的精準,而數據也證明了Facebook的廣告效果!

根據Nielson和Facebook合作衡量42組廣告投放數據顯示,Facebook視頻到達目標人群的準確率(TA Reach rate)是電視廣告的2倍。根據7組品牌廣告投放數據,對比只投放電視廣告,在Facebook投放視頻廣告后,品牌記憶度提升3.2%,品牌聯想提升11.5%,品牌好感度提升22.7%。
在國內,朋友圈+視頻,在“占據用戶注意,講品牌故事” 這點上恐怕比好聲音、爸爸去哪這樣的黃金電視節目廣告都要更強。就拿節目王春晚來說,2014年春晚廣告總額超3億,但想想去年春晚你在干啥?是看春晚、還是刷朋友圈呢?這就到了下一個我們要說的問題:什么成就了朋友圈廣告黃金價值?

什么成就了朋友圈廣告黃金價值?是超高的“注意力占有率”
注意力占有率——Mindshare,就是一個特定的內容在眾多同時出現的內容中,占有用戶注意力的百分比。
即使沒有視頻廣告,CPM定價為50/100/150三檔的朋友圈廣告本就是黃金廣告資源。是因為身處在社交UGC中,只要流量方控制好廣告出現在用戶信息中的頻次,篩選好的廣告創意,那么廣告視頻本身也會具有非常高的注意力占有率,何況現在對于朋友圈廣告,用戶關注廣告甚至高于朋友圈的UGC本身!據稱,Facebook約每20條用戶信息出現一條廣告,這就是一個平衡了用戶注意力控制的結果。
我們知道,視頻廣告從電視廣告過度而來,是廣告主最喜歡的“講故事”的品牌廣告形式。那注意力占有率對視頻廣告為什么尤為重要?說得通俗點,首先得用戶愿意“睜眼看,睜耳聽”,分給你注意力,你講的故事才有意義。
注意力占有率和用戶體驗息息相關,體驗越是友好、用戶就會有更高的意愿觀看,注意力占有率越大。而目前對常見的貼片視頻廣告是強制播放完整視頻給用戶,與其說是講故事,不如說是“灌故事”,甚至可能影響品牌好感。因此同樣是播放一個30秒的廣告,被動強制播完、跟主動播放的效果是天差地別的——后者收獲用戶更多的注意力、甚至更強烈的品牌偏好(Brand Preference)。因此擁有了高注意力占有率的朋友圈+更尊重用戶意愿的視頻廣告,顯然要比貼片網絡視頻廣告更加適合品牌廣告主“講故事”。

圖:朋友圈視頻廣告外層視頻為6秒小視頻,
用戶主動點擊才會播放完整視頻
然而,前景雖好,微信發展社交視頻廣告目前還不能完全對照Facebook來看。現階段,在國內移動社交視頻廣告發展還受很多因素制約。比如流量費高、平均網速慢,就是整個網絡視頻廣告最頭痛的兩個問題;而對于社交視頻來說,國內視頻類的UGC質量相對低、用戶的分享意愿不強烈也會影響商業社交視頻的發展。
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